GOOD TO HEAR: Branchen-Talk mit Marc Aeberhard

„Der Unterschied zwischen dem Gewöhnlichen und dem Außergewöhnlichen ist das kleine Extra“

Marc Aeberhard blickt auf fast 25 Jahre Erfahrung mit Hoteleröffnungen, Management und Turnaround weltweit in kleinen und sehr kleinen Hotels der gehobenen und höchsten Kategorie zurück. Mit CC-VIP-Autorin Susanne Freitag sprach der ausgewiesene Experte über den Paradigmenwechsel zum neuen Luxus.

Herr Aeberhard, der Luxusbegriff unterzieht sich seit Jahren einer begrifflichen Transformation, weg vom materiellen hin zum individuellen Luxusempfinden. Authentizität, Exklusivität, höchste Privatsphäre heißen einige der Schlagworte. Wie definiert sich der „neue Luxus“ Ihrer Meinung nach? Der Paradigmenwechsel zum „neuen Luxus“, vom Konzept „to have“ zum Konzept „to be“ vollzieht sich seit 15, 20 Jahren. Seitdem hat sich das Grundlegende, was unter Luxus zu verstehen ist, stufenweise verändert. Dank des Wohlstands in der westlichen Gesellschaft Ende des 20. Jahrhunderts war materieller Luxus plötzlich für alle zugänglich und damit nicht mehr exklusiv. Daraus hat sich eine Dynamik vom materiellen zum immateriellen Luxus entwickelt, die heute noch andauert. Wie äußert sich das? Es geht um Zeit – wobei die Verfügbarkeit von Dienstleistungen gewährleistet ist – und um Raum. Nicht nur um die Größe der Hotelsuite, sondern um den „Umraum“, beispielsweise den Blick aus dem Zimmerfenster in die Natur anstatt auf einen Wolkenkratzer. Personalisierter, individualisierter Service spielt ebenfalls eine große Rolle: Hotels müssen im Vorfeld schon über die Wünsche ihrer Gäste informiert sein und sich nach deren Bedürfnissen richten. Außerdem ist Exklusivität gefragt, das heißt bei Hotels, kleine Units anstelle großer Bettenburgen (die künstliche Verknappung des Angebots). Und schließlich geht es um Sicherheit, nicht nur im klassischen Sinn, sondern beispielsweise um höchste Privatsphäre, paparazzifreie Zonen, und zunehmend um Datensicherheit. In diesem Punkt sind wir derzeit noch etwas naiv unterwegs. Inwiefern? Durch die immerwährende Verfügbarkeit und den Austausch von Informationen machen wir uns gläsern und angreifbar. Dieses Thema findet mehr und mehr Beachtung im Top-Segment. Zur Sicherheit zählen auch die Verfügbarkeit von guten, reinen Dingen wie frischem Wasser, Luft, Obst, etc. und die Corona-Maßnahmen. Bedeutend ist außerdem das Thema Gesundheit. Heute geht es nicht nur mehr darum, diese zurückzugewinnen, sondern sie zu optimieren, die Jugend zu verlängern und schöner zu werden. Gibt es eine Steigerung? Ja, der sensorische Luxus, der Wunsch, die eigene Balance zu finden. Ein Luxuskonzept muss alle Sinne der Gäste bedienen, nicht nur einen. Es geht darum, ein holistisches Gesamtkonzept zu verfolgen. Die vierte und höchste Stufe ist der spirituelle Luxus – die Reise zum eigenen Ich und schlussendlich die Antwort auf die Frage: Was macht mich wirklich glücklich? Die ganze (Luxus)reisewelt verlangt nach nachhaltigen Produkten, und viele Anbieter, Veranstalter und Gastgeber justieren ihre Angebote. Sind Luxusreisen und Nachhaltigkeit überhaupt vereinbar? Ganz wichtig ist, zwischen wirklicher Nachhaltigkeit und Greenwashing zu unterscheiden. Erstere ist teuer und sehr ernst. Sie reden aus Erfahrung, als Sie selbst ein auf Nachhaltigkeit fokussiertes Luxusresort auf den Seychellen geführt haben? Ja, man muss von Anfang an klar definieren, was man mit einbezieht: nur das Hotel, die ganze Destination oder zusätzlich auch die Gäste aus ihren unterschiedlichen Herkunftsländern. Wenn ich damals auf Frégate Island nur das Resort betrachtet habe, waren wir sogar CO₂-negativ. Nahm ich jedoch die Destination Seychellen und den Transport zwischen den Inseln mit in die Berechnung auf, kamen wir im besten Fall auf eine CO₂-Neutralität. Doch spätestens unter Einbeziehung der Gäste inklusive ihrer Anreise ging die Rechnung nicht mehr auf. Die Frage ist doch, welchen Radius ziehen wir? Das klingt kompliziert. Ist es auch. Veränderung muss bei den Opinionleadern beginnen, dann ziehen auch die anderen mit. Nachhaltigkeit ist viel komplexer, als eine Solaranlage auf das Dach zu montieren. Dieses Bewusstsein muss in der Hotellerie und der ganzen Touristik ankommen. Solange sie auf Gewinnmaximierung und nicht auf -optimierung aus ist, wird das nichts. Da ist noch viel Arbeit zu leisten. Gehen wir noch einmal zurück zu Ihrer Zeit auf den Seychellen. Haben sich die Parameter für nachhaltiges Operieren in der Luxushotellerie seitdem geändert, würden Sie heute Dinge anders machen als damals? Ich würde rückblickend alles ganz genauso machen. Allerdings würde ich heute, zehn Jahre später, neue Technologien zur Umsetzung meiner Projekte auf Tropentauglichkeit prüfen und nutzen. Wir verwendeten beispielsweise Dieselgeneratoren zur Energiegewinnung, weil moderne Anlagen nicht vorhanden oder für ein Inselumfeld nicht geeignet waren und es möglicherweise auch heute nur bedingt sind. Die Welt hat sich seit der Pandemie scheinbar entschleunigt, die Nachfrage nach Gesundheit, nach Wellness Retreats, Workation und Zeit für sich wird größer. Wird dieser Trend anhalten oder bleibt er eine durch die Pandemie entzündete Stichflamme? Im Luxussegment wird Entschleunigung schon länger zelebriert. Auch während der Pandemie ist das Reisen im Top-End-Segment weitergegangen, nur dezenter. Statt per Linie flog man eben mit dem Privatjet. Die Leute in diesem Segment sind in ihrem Verhalten stabil geblieben. Was im First- und High-End-Segment kommt, kann man noch nicht sagen. Die Steigenberger-Hotelgruppe hat eine Kooperation mit Porsche Design bekanntgeben. Zwei hochwertige Marken möchten ein neues Produkt für die Stadthotellerie entwickeln. Ist diese Art von „Cross Branding“ in Zeiten wie diesen sinnvoll oder ein einfach Marketing-Gag? Zunächst sollte man das ein bisschen kritisch hinterfragen: Was ist Sinn und Zweck dieser Kooperation? Geht es um ein UAP, Markenversprechen, oder um ein USP, Leistungsversprechen? Die Frage ist, kann das Produkt halten, was es verspricht, und wer soll damit nachhaltig und langfristig angesprochen werden? Bleibt das Thema „instagrammable“ Design in der Luxushotellerie weiterhin relevant? Im Top-End-Segment geht es nicht um schöne Bilder, sondern um Vertrauensbildung, nicht um Oberflächlichkeiten, sondern um Werte.

Marc Aeberhard Alle Projekte, die Marc Aeberhard in den letzten 25 Jahren realisiert hat, basieren auf der Definition von New Luxury und halten sich an die Prinzipien der „triple bottom line“. 2004 gründete er Luxury Hotel & Spa Management Ltd. (LHSM), außerdem ist er Teil des strategischen Thinktanks „Luxus“ des Senior Managements der ITB, Berlin. Er veröffentlichte zwei Bücher, die den Paradigmenwechsel im Verständnis von Luxus im Tourismus beschreiben, ein weiteres ist in Vorbereitung. Als einer der vier Lead-Auditoren des Schweizerischen Hotelverbandes ist er für die Überprüfung der Qualitäts- und Klassifizierungsstandards von ca. 540 Hotels in der Schweiz verantwortlich, von der Berghütte bis zum traditionellen Grandhotel. Zusätzlich ist Aeberhard Dozent an der Hotelfachschule Luzern (SHL) sowie Gastreferent an vielen anderen, etwa in Berlin, Istanbul und Singapur.